Dijital reklamcılık, sahip olduğu analitik araçlarla tüketicilerin reklam algılarına dair pek çok içgörü sağlamayı başardı. Ancak aynı durum televizyon reklamcılığı için geçerli olmadı. Markaların araştırma şirketleriyle yürüttüğü araştırmalardan hareket ederek kurdukları varsayımsal stratejilerin tüketicide pek de karşılık bulmadığı, yapay zeka (YZ) ve makine öğrenmesi (ML) teknolojilerinin gücüyle kanıtlandı. Yerli girişimciler tarafından 1 milyon sterlin yatırımla 5 yılda geliştirilen Alladsof teknolojisi, Türkiye’de yayımlanan tüm televizyon reklamlarını 200 bin parametreyle inceleyerek, TV reklamcılığı sektörünün adeta röntgenini çekti.
5 TV reklamından üçü boşa gidiyor
Türkiye’nin en büyük televizyon reklamı veri tabanı olma özelliği taşıyan Alladsof, platformun ve geliştirdiği teknolojilerin lansmanını, KONDA araştırma şirketiyle ortak bir Reklam Algıları Araştırması’na imza atarak gerçekleştirdi. Araştırma, Türk izleyicilerin 5 reklamdan üçüne tepki vermediğini ortaya koydu. Türkiye’de televizyon izleyicilerinin 4 reklamdan birini sıradan bulduğu görülürken, reklamlar özgünlük açısından sınıfta kaldı.
Televizyon reklamlarının, markaların bütçeleri açısından hâlâ en büyük gider kalemlerden biri olduğunu söyleyen Alladsof Kurucu Ortağı Nuri Gülver, “Yalnızca Türkiye’de değil, dünyada da TV reklamlarına ilişkin analitiklere odaklanan spesifik bir ürün yok. Alladsof olarak geliştirdiğimiz teknoloji, oldukça büyük bir veri havuzunu 200 bin kriterle değerlendirme şansı sunuyor. İzleyici profilini reklam algılarıyla eşleştirebilmek için KONDA ile ortaklaşa yürüttüğümüz araştırma, beyaz yakalı çalışanlardan muhafazakar seçmenlere, çocuk sahibi ailelerden ev hanımlarına, farklı segmentlerin hangi tür reklamlara nasıl tepkiler verdiğini ölçmemizi sağladı. Bunu Alladsof’un sahip olduğu kapsamlı parametre uzayı ve derin veri havuzuyla gerçekleştirebildik. Örneğin i YZ ve ML teknolojileri sayesinde, çinde ‘ünlü şarkı’ olan reklamlar izleyicilerin duygulanmasına sebep olurken, ‘jingle’ bulunan reklamların ise izleyicileri heyecanlandırdığını öğrenebildik. Beğeni, anlaşılırlık, hatırlanma, farklılaşma gibi kriterlerde reklama verilen reaksiyonların belirleyici olduğu, örneğin ‘ulusal figür’ veya ‘sporcu’ kullanılan reklamların beğenisinin daha yüksek olduğunu görebildik. Tüm bunlar Türk TV izleyicisine ulaşmak, sadakat oluşturmak ve satın alma davranışı tetiklemek isteyen markalar için altın değerinde bilgiler” diye konuştu.
Dokuz farklı özellikle içgüdü değil, içgörü
TV reklamcılığı için her yıl 1 trilyon dolar harcama yapıldığını ancak buna rağmen endüstrinin sektörel kabullerle, sosyoekonomik varsayımlarla hareket ettiğini savunan Nuri Gülver, “Müşteriler, kullanıcılar, seçmenler, başka bir deyişle hedef kitleler bugünün hızla akan çağında çok çabuk kabuk ve kimlik değiştirebiliyor; yeni saflara geçebiliyor. İkna olabilecekleri vaat ve değerler hızla yeniden biçimlenebiliyor. Geleneksel anlayışla yürütülen TV reklamcılığında ise içgörüdense içgüdüyle hareket ediliyor. Alladsof’un 5 yılda geliştirdiğimiz teknolojisiyle, hangi hedef kitlenin, ne tür, hangi müziği kullanan, hangi uzunluktaki reklamdan etkilendiğini, rakiplerin benzer ürünleri nasıl tanıtmayı seçtiğini tek platformdan keşfetme olanağı sunuyor” ifadelerini kullandı.
Alladsof, marka ve ajanslara veri merkezli gerçekler sunabilmek için dokuz özellik içeriyor. “Search” özelliği Türkiye’nin en büyük reklam veri tabanında araştırma yapma olanağı sunarken, “Analytics” bölümü ulusal TV kanallarında yayımlanan reklamların istatistiklerini takip etmeye yarıyor. “Reactions” bölümü; beyaz yaka, ev hanımı, öğrenci, emekli, işsiz, muhafazakar gibi farklı tüketici kitlelerinin reklam algılarına odaklanıyor. Alladsof’un “X-Ray” özelliği reklamın taşıdığı özelliklerin verimliliğe etkisini ölçerken, “Compare” özelliği iki farklı reklamı tüm boyutlarıyla karşılaştırma imkanı veriyor. Reklamverenler, ön test yapmadan reklam verimliliğine dair ipuçları alabilmek için “Predict” özelliğinden, geçmiş araştırmalara ulaşmak için “Flashback”ten ve dünyadaki sektörel rakiplerle karşılaştırma yapabilmek için “Overseas” özelliğinden yararlanabiliyor. Alladsof, “Community” adını verdiği topluluk bölümüyle de reklamverenlerin ve reklam sektöründe kariyer yapanların iş ağı oluşturmasına katkıda bulunuyor.
“Reklamcılık sektörü için elektriğin icadı”
Reklamveren ve ajanslara yeni bir reklam filmi çekmeden önce yapacakları prodüksiyon ve medya yatırımlarının verimini artırmak için yeni bir yöntem kazandırmayı amaçladıklarını söyleyen Alladsof Kurucu Ortağı Nuri Gülver, değerlendirmelerini şu ifadelerle sonlandırdı:
“Alladsof, reklam bütçelerinden son kuruşa kadar verim almayı, gerçekten iz bırakan reklamlara imza atmayı isteyen markalarla ödüle koşmayı amaçlayan ajansları, veriye dayalı gerçeklerle buluşturan bir platform. Bu yönüyle ajans-marka ilişkisini güçlendirme potansiyeli de taşıyor. Alladsof’u TV reklamcılığı için elektriğin icadına benzetiyoruz. Sunduğumuz değeri reklamverenlere en doğru şekilde aktarabilmek için şimdilik sınırlı sayıda markaya platform erişimi veriyoruz. Ürünü ölçeklendirebilmek için, marka ve ajansların deneyimlerini birinci elden dinliyoruz. Markalarının hedef kitlesiyle ve iletişim stratejisiyle en çok örtüşen reklam formatlarını, sürelerini, senaryolarını, cast ekiplerini bulabilmeleri için benzersiz içgörüler sağlayan Alladsof’a katılmak isteyen marka ve ajans temsilcileri, alladsof.com internet sitesinden başvuru yapabiliyor.”
